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如何做服务 消费者洞察——从站到顾客一边开始
如何做服务
消费者洞察——从站到顾客一边开始
最近在研究顾客，一番思考和阅读下来，关心点渐渐集中在三个词上：消费者洞察、顾客情境、精益消费。先说消费者洞察。这是广告业的一个术语，说的是要研究消费者，不能仅仅停留在他的年龄、性别、身份、收入等等硬性的、可见的指标上，而要深入他的生活形态，把握那些最生动真实的细节。广告公司还发展出不少洞察方法，最典型的就是让一些经过训练的专业人员加入消费者的生活，“同吃、同住、同劳动”，去寻找第一手材料。
身为书店老板，做自己的顾客是不可能的，但至少还是别人的顾客，总有买书的体验。于是先做了一个尝试：把自己从书店经营者的角色抽离，还原成一个普通读者的身份，给自己画一张像，好好洞察一番。最后得到了下面这些很有意思的结果。
大学里——书和买书都是生活的一部分。打饭回来的路上会端着饭盆逛逛高年级同学摆的毕业书摊，每周都会在没有迟到之虞的时候光顾几次校内书店，周末会去把校外的书店逛个遍，随时准备响应特价书的召唤，每个月都可能倒好几趟公交车进城去，到那些心向往之的好书店徜徉一番。总体下来买得不算太多，但碰到又便宜又好的书绝对会出手。
工作头几年——首先因为兴趣，其次因为工作的需要，买书和逛店的兴致依然不减，周末没有同学聚会，就大半花在闲逛上。呆在不那么严格的单位，偶尔无聊也向头儿找个不太说得过去的理由，出去逛逛，或者直接说去买本专业书，念在年轻人脑子快，干活也手脚麻利的份上，头儿也大多睁一只眼闭一只眼地放过了。大小书店都去，近的勤点，远的疏懒点，不怕人多，也不太在意环境。有了自己的收入，手头宽裕些，又没有供房买车养孩子的压力，买书也大方了不少，不再紧盯特价书，上百乃至好几百一套的好书偶尔也敢搬回家去。
时至今日——像绝大部分从大学毕业出来的人一样，我可能已经不是一个典型的读书人，但还算是个爱书人，深知书的用处和重要，所以每年还会为自己和家人买不少书，而且每个月都会买，经济压力不大，也没有必要在买书上省钱。但书店是不太去了，一是不知从什么时候起开始挑剔环境，人多的地方嫌乱，街边小店嫌书不够多不够好；二是没有大把的时间可以自由挥洒，白天要么得抓紧工作，舍不得偷闲，要么被各种各样的琐事缠住脱不开身，晚上和周末要么还有没干完的活儿要挑灯夜战，要么有重要的约要赴，要么一把渐老的骨头叫喊着要瘫在沙发上喘口气，要么得去超市给冰箱添点料。有了孩子，又得任小皇上毫不吝惜地吞掉大把时间。有书要买？上网去吧，点几下鼠标，等着一两天让人送上门来，货到付款，三分钟搞定。也有喜欢的书店，三五个月去一趟，还得下半天的决心，呆上一个来小时，做个读书人的样子，拎一摞书回来，就得大叹奢侈只差谢天谢地了。
一番描画下来，自嘲之余，倒真有不小收获，不单从自己身上看到顾客的影子，也回答了两个一直以来让我百思不得其解的问题：为什么来买书和逛店的顾客大多在18-35岁之间？为什么那些一直还在向我们买书的老顾客越来越见不到面了？前一个的答案是：像年轻时的我一样——有时间，买书是生活，逛店是乐趣。后一个的答案是：像现在的我一样——没时间，买书是任务，逛店是奢侈。
这也给了我一个生动的启发：要想了解顾客，就得站到买书人而不是卖书人那一面去，把自己当成一个顾客，不能两眼只盯住一次次的交易，而要看交易之外的东西。最生动真实的细节其实已经日复一日地摆在那里，站到背后就看得到，站到对面就看不到。
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