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人性化服务
人性化服务
小规模的书店有两个法宝：人性化服务和个性化服务。先说人性化服务。
面对大规模商家时，个人消费者其实常常处于很被动的地位，你只能在制式化的大规模服务中选择能满足自己需求的项目，而不得不放弃一些对商家来说很细微，而对自己来说又很必要的需求。比如你从外地慕名而来，但不熟悉路，也不知道怎么坐车，希望得到店家明确的指示，让自己省时省力省心；你想去买东西，又不知道想去的店有没有，能事先打电话问清楚以免白跑一趟自然最好。如此种种，每天的顾客都以万乃至十万记的店家就是专门设一个电话中心恐怕也要应付得人仰马翻，但每日客流不过百八十的小店做起来就轻而易举。
从营销和品牌策略上来看，积极满足顾客细微的特别需求至少可以收获几个方面的益处：
一是增加顾客好感，建立顾客关系——老顾客很明白他的一些“小”要求你不会拒绝，自然会把你视为体贴的老友，新顾客有点忐忑地寻求“额外”帮助，不想却得到热情的回应，对你的第一印象也会马上增加几分；
二是增加销售机会——每一个“小”需求或“额外”需求后面，跟着的都是很好的销售机会；
三是建立独有的竞争优势——虽然“顾客是上帝”被喊得很响，真能满足每个顾客具体而细微的需求而不是仅以商家的便利来设计服务的还不是很多。
在龙之媒，我们尽量提供力所能及的人性化服务。都不复杂，但行之有效。
最基本的是问路。这是慕名而来的新顾客最常遇到的问题。我们在所有的宣传品上鼓励顾客“找不到我们时，就打电话”。每个店员都熟记周围公交车的号码和车站位置、从火车站、机场以及城市的各个方向来书店的路线。顾客一打电话，马上就说清楚，末了还不忘加一句：“如果再找不到，再给我们打电话。”
第二项是询书。大部分老顾客都有这样的要求。遇到顾客打电话来问，我们一定会肯定地告诉他有还是没有，多少钱，当然还有一个促使让人马上行动的小技巧藏在后面：“我们最近新到了××××（当然是和顾客问的书相关的），欢迎您过来看看。”如果顾客想要一本书，又有点不太确定，我们的人甚至会念给他简要的目录。
再有一项是缺书登记。缺书登记往往被单纯地看成方便顾客的服务措施，但从营销上来看，它也是达成销售的重要手段。我们一直有缺书登记的服务，但较早的时候，还只做到一半，店员往往在电话通知顾客到书后就划掉这笔登记，不关心顾客是否购买。后来我们专门重整了缺书登记的流程，要求在通知顾客到书时，多说几句，比如：“我们现在提供电话订购服务，您现在就可以订购，我们很快就可以为您送到并上门收款。”“欢迎您这几天来店面购买，店面还有很多新书。”等等，在确定顾客后续行动或后续服务要求后这件工作才算完成。一般说来，顾客特别要你记下他的要求，就代表着很高的购买意愿，在电话通知的同时达成电话订购的可能性很大。如果我们只做到通知顾客有了什么书，而不立即告诉顾客如何购买，就浪费了这样宝贵的销售机会，同时对顾客的服务也不够到位。
此外，诸如帮助买书多的顾客叫来出租车或帮着送到公交车站、告诉外地顾客他的下一个目的地怎么走等等，提供人性化服务的机会多得不胜枚举。其实，好的服务有什么窍门，无非尽力满足顾客需求而已，销售又有什么窍门？无非善于创造销售机会并且善用每一个销售机会而已。
个性化服务
写到这个题目，想起广告创意行当里一个经典的道理，说是真正有创造性的人从来不相信一个问题只有一个答案，他们相信有一大堆好点子就在空气中飘来飘去，如果你不抓住，它们就会跑掉。
这其实和做书店、开任何类型的店铺一样。如果认为只有一种“标准”的、“对”的开法，恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到插足之地。但如果能跳出常规路数，一定可以找到一大堆别人没做过的事去做，不但不愁立足之地，而且地盘一定不会太小。那些“标准”之外的办法，就是“个性化服务”。
我以为书店设计“个性化服务”，有两条思路：一是想想别人还没做过什么，二是找找顾客还需要什么。两相碰撞，好点子就开始飘来飘去了。
比如提供杂志订阅服务。按惯例，书店只卖书，不卖杂志，更别说帮读者订杂志，几十年来好像天经地义。但反过来想想，大书店没做过的，小书店为什么就不能做？是读者不需要吗？读者当然需要。对专业读者来说，专业书和专业杂志原本就具有同样性质，买书的同时又能解决省掉专门去订杂志的麻烦，何乐而不为？
比如举办专业演讲会。把几百上千个读者组织到一起，再邀请到行业专家来演讲，是桩费事费力的事，而且按一般想法，是小规模书店难以办到的大事。但如果因此被吓回去，一个建立并延续自己特色的机会也同时就失去了。换个角度来看，专业书店的能力取决于“专不专”，而不是“大不大”，做得了大事，自然也就成了大的专业书店了。
再比如提供信息交流的空间。好多酒吧茶馆都用很小的面积设一个卡片或报刊架，放上由别人免费提供，实际上是为了为宣传推广的精美卡片、直投广告杂志，供顾客自取。但很少看到书店这么做。实际上，书店做了，也会成为个性化服务的一种。我们书店玄关处的赠阅资料架，就是很多读者最爱停留的地方，而且也是行业内各种机构的宣传品争相抢占的地方。店内的开放式告示板也被不少广告公司当成了发布招聘启示的唯一媒体，而且据说效果非常好。做这些事，看起来没什么直接的经济效益，但成为一个小小的行业信息集散地，从长远来看，意义重大。
还有小型的上门书展。有时一家公司想集中买书，但不同部门又各有各的爱好，于是“别人没做过的事”和“顾客的需要”就在这里交叉出“小型上门书展”这种新的服务形式，既帮助销售，又密切顾客关系，而且还可以让更多潜在顾客对我们有更直观的了解，其价值远非直接的销售额可以衡量。除了客户公司内书展，我们最常做的还有专业院校书展，同样也获得了不少接触新顾客和未来顾客的机会。
沿着“做别人所未做”和“觅顾客之所需”这两个方向，能发展出来的与众不同的服务形式其实还有很多。市场营销中有一种类似的策略叫“市场觅隙”，但“市场觅隙”说的是在强者夹缝中生存的弱小公司的生存策略，而中小书店设计个性化服务所能获得的，远远不是一个有限的生存空间，而是一片潜力无限的广阔处女地。
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